המחלקה להנדסת תעשייה וניהול מציגה: Research השוואתי על קהל לקוחות הכדורגל בארץ לעומת המצב באצטדיון סן-סירו במילאנו

אצטדיון סן סירו (San siro) במילאנו הוא אחד מאצטדיוני הכדורגל המפורסמים בעולם. מתקן עירוני המשמש כביתן של שתי קבוצות הדגל של העיר מילנו – "מילאן"  ו"אינטרנציונלה (אינטר) מילאנו" באירוח משחקים הן בליגה האירופאית והן בליגה האיטלקית המקומית.  האצטדיון שימש לאירוח מספר משחקים באליפות העולם שהתקיימה בשנת 1990.

האצטדיון האיטלקי מהווה דוגמא כיצד חווית צפייה במשחק כדורגל צריכה להיות עבור האוהדים המגיעים לקחת חלק בחוית הכדורגל. נפל בחלקנו לקחת חלק בביקור באצטדיון המרשים ביום בו אירחה קבוצת אינטר מילאנו את האלופה האיטלקית יובנטוס מהעיר טורינו. המסמך להלן מציג את התרשמותנו מהגישה הקמעונאית בכל הנוגע למתן השרותים וחווית הלקוח באספקטים השונים  – דרכי הגעה וחזרה מהאצטדיון, תחבורה, מתחם קמעונאי לממכר מוצרים מזכרות ודברי מזון, חווית הצפייה במגרש וכמובן נקודות מוצעות לשיפור. 

הResearch בוצע על-ידי גל אנגלברג, ינון אמיר, ואמיר רוזנבלט ונבו פוטוק – סטודנטים במחלקה להנדסת תעשייה וניהול – במסגרת קורס "מאפייני לקוחות", בהנחיית ראש המחלקה, ד"ר אלעד הריסון:

א. דרכי גישה // סן סירו

• אוטובוסים: הסעה מרכזית לאוהדי הקבוצה האורחת (תחבורה ציבורית נמנעה מלהגיע למקום מסיבות עומס) – לא בוצע על ידינו שימוש באלמנט זה ולכן אנו מנויים מלצין אותו לחיוב או שלילה בחוויית הלקוח. 
• מכוניות פרטיות (חניות ודרכי גישה): חניונים נצפו באזור האצטדיון אולם מסיבות אובייקטיביות לא יכולנו לבחון אותם לעומק.
• הרכבת התחתית (Metro): תחנה 600 מטר ממתחם האצטדיון. חוויה נעימה של שימוש והגעה במחיר סביר במהירות בזמן מדויק שניתן לחזות מראש (בהעדר בעיית פקקים). מנגנון ויסות עומס מתוחכם של הנוסעים מונע צפיפות יתר והתנפלות האנשים על דלתות התחנה והרכבת בהגעתה. זמן הגעה: 20 דקות  מצפון-מזרח מילאנו דרך מרכז העיר ועד לתחנה הסופית במערבה של העיר.

דרכי גישה // ישראל

• אוטובוסים תחבורה ציבורית רגילה (לא ייעודית)  שנקלעת או שלא לעומסי התנועה.
• תחבורה זאת לא נוסעת בשבת מסיבות של חוקי העבודה והדת בישראל, מה שמקטין את האופציה במשחקי סוף השבוע או ביום חול במשחקים המסתיימים בשעת לילה מאוחרת.
• אלטרנטיבה הכי פחות מועדפת על קהל האוהדים בישראל.
• מכוניות  פרטיות: האלטרנטיבה הכמעט בלעדית עם מחיר כבד של עומסי תנועה מציאת חניה והליכה ארוכה מהרכב עד למגרש.
• רכבת תחתית/רכבת קלה: אין.
• רכבת רגילה: מגיעה אל אצטדיונים בודדים בישראל (שנבנו בשנים האחרונות ותחנת הרכבת נלקחה בקרבת מקום בהן בחשבון  אצטדיון טדי בירושלים, אצטדיון המושבה בפתח-תקוה, אצטדיון סמי עופר בחיפה).
• בתל-אביב הגעה ברכבת אינה רלוונטית.
• הרכבת מוגבלת בתכולת האנשים בשל התדירות שבה. רכבת תחתית באיטליה מוציאה רכבת אחר רכבת ומפנה ומביאה אלפי לקוחות בתוך זמן קצר יחסית.
• הרכבת בישראל אינה פועלת בשבת ולא בשעות מאוחרות בערב (למשחקים מאד מיוחדים, מפעילה הרכבת רכבות מיוחדות אולם הם מוגבלות במספר האנשים שהן מכילות מחד גיסא, ומחכות זמן רב עד שתתמלאנה מאידך גיסא.
• למרות שבאירופה (וגם בישראל) ידוע שזו דרך הגישה הנוחה ביותר הנעימה ביותר והקלה ביותר לאוהדים, המציאות הישראלית לא מאפשרת אימוץ הרכבת כדרך גישה קבועה לכל אירוע באצטדיון.
• התארגנות אוהדים: בישראל קיים תהליך מאורגן באינטרנט (FanZone), שבין היתר מארגן ומאפשר תיאום בין אוהדים בעלי רכב לכאלו הנדרשים לטרמפ באופן של תיאום ציפיות השתתפות בדלק לנסיעה במה שנקרא "אחים למטרה להגיע למשחק בנוחות ובזול ורצוי מהר". אם קיים תהליך כזה באיטליה סביר להניח אולם לא חקרנו זאת במסגרת המשימה והגדרותיה במילאנו.

ב. אבטחה וביטחון // סן סירו 

• נוכחות מסיבית של שוטרים עושים את העבודה מחוץ לאצטדיון רגלי  ברכב ופרשים על גבי סוסים.
• השקט בין מחנות האוהדים נשמר.
• בכניסה לאצטדיון שתי טבעות אבטחה: הראשונה מחוץ לגדר החיצוני, כאשר הקהל נעמד בתור עורפי מבלי להידחף, וממתין לזיהויו של כל אדם (שמו על הכרטיס מול תעודה מזהה (למניעת ספסרות). 
• בקבוקים מכל סוג שהוא מוחרמים ונאסרת הכנסתם.
• תיקים נבדקים ביחס לתחולתם למניעת הכנסת אמצעים פסולים או אמצעי חבלה.
• טבעת אבטחה שניה: אלקטרונית עם שער אלקטרוני, המזהה את הכרטיס ופותח לאוחז בו את הכניסה באופן של אדם אחד בכל פעם.
• בכניסה לאצטדיון ניצב שומר נוסף המוודא כניסת האוהד לשער הנכון.
• דווקא במגרש עצמו אין נוכחות סדרנים ואדם יכול להתקשות למצוא את מקום מושבו (מי שסייע לנו זה מוכרי המזון) וגם לא של אנשי אבטחה.
• אפשרות תפיסה למנוע תסיסה היכן שלא קיימת ולהצניע את גורמי האבטחה  ולשליפתם רק ברגע שנידרש חלילה.

אבטחה וביטחון // ישראל

• אצטדיוני הכדורגל בישראל חלקם לוקים בחסר ומספר המגרשים המודרניים היא קטנה נכון להיום (ביפו בחיפה נתניה ירושלים ולחדש חדש בבאר שבע). נביא דגימה של התנסות כפי שהיא באצטדיון בלומפילד ביפו המשמש את קבוצות העיר במשחקיהן (מכבי תל אביב הפועל תל אביב ובני יהודה תל אביב).
• שער בטחון ראשון: בודק כרטיסים של האוהדים לשער הנכון ובדיקת תיקים סילוק בקבוקים  לפני כניסה לאזור סטרילי.
• המקום הבא הינו בכניסה אצטדיון, לפניו מסלולי הליכה לתורים לסידור התור (מה שלא מונע מאוהדים לדלג מעל המעקים ולקצר את התור).
• בקצה התור רחבה לבידוק בה מבוצע חיפוש קפדני בכלי האוהד וגם בגופו (בדיקה של מישוש גופני) למניעת החדרת אמצעים פסולים למגרש (דוגמת רימוני עשן בקבוקים מקלות ואף סמים). הבדיקה מבוצעת לנשים וגברים כאחד (נשים נבדקות על ידי נשים).
• שער כניסה אלקטרוני מאפשר כניסה על ידי זיהוי חוקיות הכרטיס – לא מבוצעת בדיקה שמית של אוחז הכרטיס מול שם המוטבע עליו (סוגיה נוחה יותר מאשר באיטליה).
• במגרש קיימת נוכחות סדרנים (שוטרים מצויים מחוץ למגרש ונכנסים רק במקרה צורך להתערבות ), באזורים בהם המקומות מסומנים הם מראים ללקוח את מקומו. ביציעים בהם המקומות לא מסומנים הם רק מסייעים למי שמבקש זאת ומונעים התישבות אוהדים במעברים ובמדרגות – יעיל יותר מבאיטליה.
• עישון: הערה שלא נכללה בעבודה כי מדובר בחוק חדש – בסן סירו עישנו חלק מהאוהדים ביציעים בישראל הוחל לאחרונה חוק חדש האוסר עישון במגרש למעט באזורי עישון ייעודיים (חוויה מתקנת עדיפה).

ג. המתחם הקמעונאי // סן סירו 

• מדובר על חוויה אחת גדולה של שוק יריד הפנינג גדול של בילוי לפני הכניסה למגרש. שתיה , אכילה רכישת אביזרי עידוד ו"כניסה לאווירה" של התחרות הצפויה. 
• אנשי מכירות הסתובבו הין האוהדים ושיווקו מנויים לעונה הבאה.
• אווירת קרנבל בלי צפיפות.
• המקום אינו מקורה וחבל  ליום חם או לגשם.

המתחם הקמעונאי // ישראל

• בבלומפילד ומגרשים אחרים. קיימות מספר חנויות לממכר מזון  אשר שעות הפתיחה בהן לא בהכרח תואמות את האירועים באצטדיון (נתון לשיקולי בעל העסק).
• תגרנים פרטיים שמציעים מרכולתם לכל דורש באופן לא מסודר לא מפוקח וכמובן ללא בקרה רגולטורית.
• חווית קניה ובילוי בתחום האוכל והמשקה כמעט ואינה קיימת והיא מהווה רק צורך בסיסי לאוהדים הרעבים או הצמאים.
• חנויות לאביזרי עידוד קיימת רק אצל קבוצות מסוימות הממקמות דוכן או שניים בכניסה לשערים והתור בהם לפעמים גדול.
• המזנון באצטדיון יקר ביותר ואנשיו מסתובבים ביציעים ומוכרים דברי מאכל ושתיה (למעט בבקבוקים האסורים) במהלכו.
• בהפסקת המשחק במחציתו נוהרים רבים אל המזנונים והדוחק בהן גדול.
• אלכוהול אסור בתחומי המגרש ואוהד שנחשד בגילופין לא מורשה להיכנס פנימה.
• אביזרי עידוד אינם נמכרים באופן מרובה במגרש.
• הרכישה מתבצעת יותר בחנויות האביזרים של הקבוצות – קיים רק אצל הקבוצות הגדולות מחיפה ירושלים תל אביב ואף באר שבע.
• יחס ההמרה בדוכני האביזרים למכירה בישראל לא נצפה.
• היות ולא במסגרת העבודה, אולם מהיכרות עם התחום ניתן לומר את הנתונים הבאים: אביזרי עידוד אינם נמכרים באופן גבוהה כמו באיטליה, לפחות לא בשלב זה בתרבות הכדורגל והספורט בישראל. מכבי תל אביב שהחלה ליישם בארץ אלמנטים שיווקיים של אירופה פועלת בכיוון וכבר פתחה 3 חנויות למכירת אביזרי הקבוצה לגבי ההצלחה מוקדם לקבוע אבל הכיוון חיובי. גם מכבי חיפה פתחה חנויות דומות 
• אוכל ושתיה: ביקוש גדול מצד האוהדים בישראל גם בדוכנים וגם במזללות סביב שלא תמיד פתוחות אולם האין את תרבות חווית הבילוי של הישיבה לאורך זמן לפני ואחרי המשחק במקומות אלו.

ד. יחסי המרה // סן סירו

• כמות האוהדים גדולה יותר. האצטדיון יכול להכיל פי 3 מהקמות המקסימלית האפשרית באצטדיון הגדול ביותר בישראל – 90 אלף מול 33 לערך
• בבלומפילד כמות האוהדים המקסימלית עומדת על 14 אלף בלבד.
• כלל ציבור אוהדי הכדורגל הנוהרים למגרשים בישראל נמוכה מחלקם באוכלוסייה
• חווית ההליכה למגרש כבילוי של מספר שעות קיים רק עבור המשוגעים לדבר.
• האמור משפיע כמובן על יחסי ההמרה בכל התחומים  קשה לקרוא לזה יחס המרה כי הוא אינו בהכרח מאורגן

ה. מאפייני לקוחות // ישראל

• מבחינת אוהדי קבוצה מקומית וקבוצה אורחת: קבוצה מקומית מחויבת לתת 10 אחוז מהכרטיסים לאוהדי הקבוצה האורחת, אולם במשחקים נטולי חשיבות או לקבוצות בעלות מיעוט אוהדים הם בטל בשישים בתחילת המגרש עד כדי 100 אחוז קיבולת תפוסה על ידי אוהדי קבוצה המארחת בלבד.
• במשחקי צמרת "דרבי" או הכרעה, הרי שהיחס הוא 90-10 ועל כל כרטיס יש קרב גדול המחירים יקרים יותר והספסרות פורחת.
• נשים במגרש: בארץ אין אהדה גדולה בקרב נשים לכדורגל.
• אחוז הצופות במשחקים עומד על 5 אחוז במקרה הטוב (בד"כ בנות זוג משפחה ומעט משוגעות לדבר)

סיכום

מה היינו כישראלים לוקחים מהמאפיין האיטלקי במילאנו כאירוע ולמכירה קימעונאית הרואה באוהד הכדורגל לקוח לכל דבר?

1. דרכי גישה ואמצעי תחבורה: מדובר באלמנט ארצי כולל אולי הרכבות הן הפתרון האולטימטיבי שאליו צריך לשאוף.
2. מתחם בילוי טרום ואחרי המשחק בו יכולים אוהדים ליהנות מחווית היציאה: בניית קניון מסחרי בצד האצטדיון הינו פתרון הולם חליפי.
3. ביחס למתקנים (האצטדיונים ) קיימת בארץ מגמה לבנית אצטדיונים חדישים ברחבי הארץ שמשפרים את חווית הבילוי. ואכן, אוהד של היום כבר לא חווה את החוויות הקשות שהיו מנת חלקו במתקנים הישנים והרעועים. אם המגמה תמשיך נרוויח כולנו – גם האוהדים גם בעלי הקבוצות גם הסוחרים והספקים.
4. עמדות הצפייה מתרחש במגרש: בנושא הזה נופל הסן סירו מהמגרשים החדישים בישראל בהם מכל פינה באצטדיון יכולת הצפייה במשחק הינה ראוי ונוחה. הגובה הרב בסן סירו כמו גם סורגי הביטחון המשונים מפריעים לצפייה נוחה ומהנה במתרחש על כר הדשא.

• לקריאת הResearch המלא לחצו כאן (PDF)!

בראש העמוד: אצטדיון סן-סירו במילאנו (צילום: John Seb Barber, Flickr)