הפסיכולוגיה של השופינג: מה הקשר בין הנדסת תעשייה לניהול ותכנון הקניות שלנו בסופר?

הפסיכולוגיה של השופינג: מה הקשר בין הנדסת תעשייה לניהול ותכנון הקניות שלנו בסופר?

מהנדס תעשייה וניהול משמש כיום ב"פסיכולוג המונים" לאיפיון התנהגות לקוחות ומיקסום חוויית הקניות, תוך ניטרול חרדת הניווט וחרדת המבחר בחנויות ענק, שיש בהן לפעמים 50 אלף מוצרים. לכאורה, ההגיון אומר שריבוי אפשרויות הבחירה הוא המסלול הישיר אל האושר – אבל למעשה, מחקרים מוכיחים שעודף בחירה מוביל לאומללות. 

תרבות השפע המערבית מקדשת את ההיצע, את המבחר, את המגוון. בדרך, אנחנו הולכים לאיבוד, תרתי משמע. אבודים בסופרמרקט, אוחזים ביד מזיעה בעגלת קניות בגודל של סמיטריילר וטובעים בים של מוצרים, מותגים, תתי-מותגים ועדיין לא דיברנו על שלל המבצעים וההנחות. מתי בפעם האחרונה נכנסתם לחנות ויצאתם עם מה שהתכוונתם לרכוש? לכאורה, ההגיון אומר שריבוי אפשרויות הבחירה הוא המסלול הישיר אל האושר – אבל למעשה, מחקרים מוכיחים שעודף בחירה מוביל לאומללות. 

מחקרים מראים שבעוד שמשפחה ממוצעת קונה בממוצע 300 מוצרים בשנה, המבחר בחנויות הגדולות הוא 15-50 אלף מוצרים. מדוע לא להתמקד ב-300 המוצרים הרלוונטיים? על שאלה זאת עונים כיום מהנדסי תעשייה וניהול.

הפרופסור לתיאוריה סוציולוגית ופעילות חברתית ברי שוורץ, כתב ספר בשם "פרדוקס המבחר" (The Paradox of Choice, הוצאת "אקו"), בו הוא מתאר, בין היתר, ביקור בסופרמרקט. בתרגום חופשי: "במחלקת התרופות מצאתי 61 סוגים של קרמים לשיזוף והגנה נגד שמש, 80 סוגים של כדורים נגד כאבים, 40 סוגים של משחות שיניים, 150 סוגי ליפסטיק, 75 סוגי איי-ליינר, 90 סוגי לכה לציפורניים (של חברה אחת בלבד!), 116 סוגים של קרמים לעור, 360 סוגי שמפו, קונדישינר, מוס וג'ל לשיער. במדפי המזון:- 230 סוגי מרק מוכן, מתוכם 29 סוגים של מרק עוף, 75 רטבי אינסטנט, 120 רטבי פסטה" וכו'.

יותר מדי, טוען שוורץ, זה פחות מדי. הוא ממשיך ומוכיח שלמרות ההיצע, ואולי דווקא בגללו, האנשים בארה"ב היום פחות מאושרים מפעם. זאת הסיבה המרכזית שארגונים גדולים ובעיקר רשתות קניות ואופנה נדרשים כיום לגלות יצירתיות והבנה מעמיקה בפסיכולוגיה של המונים במטרה להפוך את חוויית הקניות לטראומטית פחות. "נוירו-מרקטינג הוא תחום מחקר מוביל בשנים האחרונות", מספר ד"ר אלעד הריסון, ראש המחלקה להנדסת תעשייה וניהול בשנקר: "בסופרמרקט, למשל, מחקרים העלו שב-80 אחוז מהזמן הקונה הממוצע לא מתעניין במה שקורה סביבו. משפחה ממוצעת קונה בממוצע 300 מוצרים בשנה, בעוד שהמבחר בחנויות הגדולות הוא 15-50 אלף מוצרים. מדוע לא להתמקד ב-300 המוצרים הרלוונטיים? מהנדסי התעשייה והניהול אמורים לענות בדיוק על הצורך הזה.

למידע נוסף על לימודי תואר שני בהנדסת תעשייה וניהול לחצו כאן >>

אז אנחנו קונים מבולבלים. זה לא טוב לרשתות השיווק?

"לא", משיב ד"ר הריסון ומסביר כי "הסופרמרקט מבולגן מאוד ואחוזים ניכרים מהלקוחות פשוט מפתחים חרדות שונות, מבועתים מהשפע ומחוסר היכולת להתמצא במרחב, מסתובבים לאחור ויוצאים מבלי לקנות או מסתפקים בקנייה זריזה ובורחים".

חוקרים בתחום מחלקים את הקונים לשלוש קטגוריות מרכזיות:

1. הלקוח הממהר: נכנס, "עוקץ", יוצא. בדרך כלל, רוכש עד חמישה מוצרים, אדם עסוק, כל שנייה שהוא נמצא בסופר היא חוויה שלילית עבורו. רוב האנשים (40 אחוז) הם כאלה. הלקוח הממהר מאופיין בחרדת קנייה. למרות שהוא מבלה מעט זמן בסופר, הוא נחשב ללקוח הטוב ביותר. ברוב החנויות, האופן בו חנויות מסודרות, לא לוקחות אותו בחשבון כלקוח טוב במיוחד, כי הן מציעות מבחר רב מדי שגורם לו ללכת לאיבוד תוך חיפוש קבוצת מוצרים מצומצמת לה הוא זקוק. 
2. הלקוח המצטייד: אנשים, שמגיעים לחנות לחדש את המלאי – 30 אחוז מהאנשים. נגמר לכם הקורנפלקס, אתם הולכים וקונים. הקונים מתמקדים במלאי ארוך טווח, להבדיל מהקונה המהיר, ובדרך כלל באותו מותג. לקוח זה איטי יותר, אך גם הוא סובל מחוויית הקניות, בעיקר בגלל ריבוי המותגים המבלבל.
3. הלקוח האגרן: 30 האחוז הנותרים. אנשים שזמנם בידם, מחפשים מבצעים, מטיילים בסופר בניחותא, משווים איכות ומחירי מוצרים. כפי שהוא מעוצב כיום, הסופרמרקט הממוצע נועד עבורם, אבל בעצם מתעלם כמעט מ-70 האחוזים הנותרים. "זאת בעיית תכנון, שיוצרת אי נוחות בקרב יתר סוגי הצרכנים", מספר הריסון: "מכריחים אותם להתעמת עם אלפי מותגים ואז הם מסובבים את הגב והולכים". 

כדי להוכיח את הנקודה הזאת, ישנו ניסוי מפורסם: ניסוי צנצנות הריבה, במסגרתו לקוחות מכל הסוגים נדרשו לבחור מתוך 6 צנצנות ריבה – מותג יחיד לכל סוג ריבה. במקביל, לקוחות אחרים עמדו מול 24 צנצנות (פי ארבעה מותגים לכל סוג ריבה). רמת הקניות הכוללת, בעיקר של המהיר והמצטייד, ירדה פלאים ככל שמספר הצנצנות עלה וחלקם הגדול כלל לא ביצעו קנייה. 

תחום נוסף עימו נאלצות רשתות השיווק להתמודד, וגם כאן מהנדס התעשייה והניהול מהדור החדש נקרא לתפקיד, הוא החרדות המתלוות לחוויית הקנייה. החרדה הראשונה במעלה היא חרדת הניווט – במקומות רחבי ידיים, עם אלפי מדפים, עשרות מעברים ועשרות אלפי מוצרים, קשה להתמצא במרחב. חרדה נוספת היא חרדת הבחירה – הקונה הממוצע נבהל מההיצע ולא רוצה לבחור בכלל. אפקט השפע, בניגוד לנהוג לחשוב, הוא שלילי ובעצם, ככל שניתנות לקונה יותר אפשרויות קנייה, בפועל מירב הסיכויים הם שזה יפחיד אותו ויגרום לו לעזוב את החנות במהירות האפשרית. 

אם רק 20% מהזמן בחנות מוקדש לביצוע החלטות קנייה, 80% מהזמן שלקוחות מבלים בחנות מוקדשים לניווט ולהגעה לקטגוריות מוצר. ב-80% האלה הקונה נע בחנות כסהרורי, כאילו הוא נע בחנות שמדפיה ריקים לחלוטין. מבחינה קוגניטיבית הוא עיוור לחלוטין למוצרים על המדפים. התפישה הקלאסית של פיזור לחם בפינה אחת וחלב בפינה אחרת כדי להאריך את זמן ההליכה ממוצר בסיס אחד למשנהו ולחייב רכישות של פריטים אחרים בדרך – היא מוטעית מיסודה. במסלול הזה, שבו מטיילים מפינה לפינה, הקונה מתעלם מכל מה שלא מעניין אותו. 

אחת הדוגמאות הטובות ביותר להצלחה מסחרית בעקבות ניטרול החרדות הללו היא של רשת החנויות האמריקנית הזעירה Stew Leonard's: בסך הכל ארבע חנויות, אבל מחזור המכירות השנתי שלהן חצה זה מכבר את 300 מיליון הדולר – פי חמישה יותר למטר רבוע מכל חנות אחרת. מעבר למוצרים הטריים ולאנשי המכירות הידידותיים, הרשת השכילה להבין את הפסיכולוגיה שמאחורי חרדת הניווט והבחירה ובדומה לרשת "איקאה", הקונה עובר במסלול דמוי נחש, במהלכו מוצגים כל המוצרים – 2,000 בסך הכל, פחות מעשרה אחוז מהכמות הממוצעת ברשתות הגדולות.

"הרשת הזאת התמקדה בלקוח הממהר, העדיפה אנשים שקונים יותר במינימום זמן ובמבחר מצומצם. מי שעמד, בעצם, מאחורי המהפכה הקמעונאית הזאת, הם מהנדסי תעשייה וניהול, שיש להם את הכלים לנתח את הנתונים ולהתאים את החנות לאופי הלקוחות. הם יבצעו אינטגרציה של טכנולוגיות מתקדמות בתחום בסלולר, כמו זיהוי הלקוח במיקום מסוים, פילוח דמוגרפי שלו וכיו"ב – ויבחרו עם אילו מודלים לעבוד כדי לשלב מערכים שיווקיים בחוכמת ההנדסה במטרה לקבל את התוצאות הטובות ביותר לארגון", מסכם הריסון.

• מעניין אתכם לדעת עוד על לימודי תואר שני בהנדסת תעשייה וניהול? לקבלת מידע נוסף לחצו כאן >>